LA-FEMME (sport et luxe dominent le top 50 des marques) – Les marques de luxe et de sport dominent cette année encore le classement mondial de Brand Finance, tandis que les enseignes de la fast fashion sont en net recul. Le top 50 2022 des marques d’habillement les plus valorisées, publié par le cabinet de conseil londonien, confirme la hiérarchie de l’année précédente avec juste quelques inversions de positions et pas moins de quatre maisons françaises dans les dix premières marques.
La France prend la tête de ce classement avec une part de 27% sur la valorisation totale de marque, obtenue avec neuf maisons. Elle dame le pion aux États-Unis (25,9%) avec 13 labels, qui étaient premiers l’an dernier, l’Italie demeurant au troisième rang avec sept marques (12,4%), suivie par l’Allemagne, la Chine, la Suisse et autres.
Nike conserve son titre pour la 8ème année consécutive. Bien qu’elle n’ait pas récupéré totalement sa valeur de marque pré-pandémie, elle progresse de 9% en 2022 par rapport à 2021. Brand Finance lui attribue une valeur de 33,2 milliards de dollars, soit bien plus que la valeur de marque de Louis Vuitton, qui la suit au deuxième rang, à 23,4 milliards de dollars (en hausse de 45% par rapport à un an plus tôt).
La marque phare de LVMH grimpe d’un gradin, rétrogradant Gucci à la troisième place, dont la valeur s’affiche à 18,1 milliards (+16%). De même, Chanel gagne un échelon passant de la cinquième à la quatrième place, y délogeant Adidas, qui se retrouve cinquième, suivie par Hermès qui se propulse du dixième au sixième rang, à la place de Zara descendue au septième niveau, tandis qu’H&M et Cartier se maintiennent respectivement aux 8e et 9e positions, Uniqlo arrivant dernière du top 10 après avoir dégringolé de trois places.
Ce premier aperçu confirme la bascule qui s’est opérée avec la pandémie, mettant de plus en plus en difficulté les marques d’habillement à bas coûts, tout en marquant le retour en force des griffes de luxe. « Pendant les confinements, les consommateurs ont eu du temps et réfléchi. Ils essayent désormais de consommer mieux avec des produits à valeur perçue supérieure, s’orientant vers des offres plus qualitatives », nous explique Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France.
« Avec la multiplication des achats en ligne, les consommateurs recherchent les marques les plus rassurantes, incarnées justement par les maisons de luxe, qui leur donnent une assurance plus grande. Par ailleurs, ces dernières années, les acteurs du premium et du luxe ont bien travaillé leur tunnel de conversion, en termes d’attractivité, de disponibilité du produit, d’adhésion et d’engagement. Tout cela leur a permis de gagner en compétitivité face à la fast fashion », poursuit-il.
Il est intéressant de noter à ce titre que les trois nouvelles griffes à entrer pour la première fois dans le classement cette année sont issues de l’univers du luxe: Bottega Veneta (46e), Boss (47e) et Van Cleef & Arpels (49e). A l’exception de Bulgari, dont la valeur de marque a reculé de 3%, les griffes de luxe ont plutôt bien résisté. Comme en témoignent surtout la montée de cinq places de Celine (45e) et la performance de Dior, autre marque de la galaxie LVMH, qui passe du 12e au 11e rang dans le classement général dédié à la valorisation de la marque, mais prend la tête du classement mondial de Brand Finance des marques les plus fortes, devant Louis Vuitton, Gucci, Rolex, Nike, Saint Laurent, Skechers, Moncler, Li-Ning et Adidas.
« Au cours de l’année écoulée, Dior s’est engagé » dans un certain nombre de campagnes numériques pour interagir avec les clients en ligne. Plus important encore, la marque a largement exploité le web avec des campagnes de marketing d’influence sur YouTube, Tiktok, Douyin et l’application mobile chinoise de partage de vidéos Bilibili », souligne l’étude. Elle a multiplié aussi les investissements, via sa présence sur les Champs-Elysées et la refonte de son historique magasin porte-drapeau parisien de l’avenue Montaigne.
Dans l’ensemble, la valeur agrégée des marques de luxe a bondi de 21% passant de 103 à 125 milliards de dollars en valeur de marque, celle des labels de sport a progressé de 10% à 74 milliards de dollars, et celle des groupes de fast fashion a reculé de 7% à 41 milliards, toujours en valeur de marque. « On n’a pas encore atteint les valeurs de marque de pré-pandémie, mais aujourd’hui l’industrie du luxe est sur une trajectoire très favorable, l’ensemble de la catégorie est en train de bien résister », conclut Bernard Chovet, en rappelant « qu’en 2020, la catégorie avait été très affectée perdant une bonne partie de la confiance des investisseurs, et voyant donc sa valeur de marque s’atténuer ».
Les équipementiers et marques de sportswear ont continué pour leur part de surfer sur les nouveaux besoins en tenues confortables suscités par les périodes de confinement. Même les acteurs plus petits ont enregistré de belles progressions, comme l’américaine Skechers et la chinoise Li Ning, qui a bénéficié aussi des Jeux olympiques organisés dans l’Empire du Milieu Les deux ont vu leur valorisation de marque s’envoler de 68%.
De même, celle de Fila a grimpé de 34%. En revanche, concernant les enseignes de fast fashion, elles ont vu leur valorisation de marque s’effondrer pour certaines, comme Uniqlo (-26%), Primark (-10%) et Zara (-1%), à l’exception de H&M (+3%).
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